Banken SEB fikk nylig stor oppmerksomhet etter at det ble kjent at de hadde kastet ut flere tusen av sine kunder. Ikke overraskende har mange av reaksjonene vært negative, preget av både indignasjon og sinne. Ingen grunn til dette. Vi skal alle være glad for selskaper som er tydelig på hvem som er deres målgruppe. Det er en viktig avklaring for å kunne yte målrettet service og oppnå god kundetilfredshet.

Saken ble kjent da DN skrev om at SEB har sendt en epost til et utvalg av sine kunder, visstnok ca 7000, og gjort dem oppmerksomme på at de ikke lenger er ønsket som kunder. SEB begrunner det i endring av strategi, og opplyser at de har redusert renten for konti under en million til ca 0 %. De tilbyr kostnadsfri avslutning av kontoen og ber kundene makulere sine SEB-kort.

Dessverre kommer kommunikasjonsdirektøren straks på banen og svikter både egne kolleger og den nye strategien, ved å hevde at ”Dette er en lapsus.”  Den svenske toppleder har også vært ute og beklaget. Det er det ingen grunn til. Kanskje kunne oppsigelsen vært mer elegant formulert, men hovedpoenget er ytterst profesjonelt, nemlig at noen kunder er mer, og noen mindre, interessante enn andre. Å prioritere noen, betyr å velge bort andre. Det er en fair sak som banken bør kunne stå for med rak rygg.

Det SEB har gjort er å ta regi på sin egen kundeportefølje. De har identifisert kunder som ikke representerer god business eller forventet vekst for banken. Bedrifters kundeportefølje er deres gull og skal peke inn mot fremtidig inntekt og fortjeneste. Kundeporteføljen bør behandles som en aksjeportefølje; med dedikerte forvaltere, konstant arbeid med utvikling og med mål om å øke verdien over tid. Altfor mange bedrifter neglisjerer arbeidet med egen kundeportefølje.

Salg og kundebehandling er i Norge i stor grad preget av mottoet ”Alle kunder er like viktige”. Dette er feil strategi. I business gjelder 80:20-regelen, som sier at 20 % av kundene står for 80 % av omsetningen. Da gjelder det å identifisere de viktigste kundene og bruke bedriftens ressurser målrettet mot dem.

I Key Account Management kaller vi det for kundesegmentering. Key Account Management handler om hvordan man som bedrift, eller bank i dette tilfelle, skal jobbe med sine kunder og bruke sine ressurser optimalt. Man starter med å foreta en analyse av kunder for å identifisere hvem som representerer fremtidig vekst eller andre strategiske mål, for så å kunne bearbeide sin kundeportefølje optimalt. For å definere kundeattraktivitet velger man et sett av kriterier, for eksempel størrelse, vekstpotensial, omsetning, betalingsvilje, betalingsevne, status med mer.  Kriteriene vektes og kundene gis en score.

I tillegg er det vanlig å kjøre en analyse på egen posisjon hos kundene, det vil si relativ styrke. Kundeattraktivitet og relativ styrke sammenholdes. Resultatet av en segmentering er for eksempel følgende segmenter:

• Nøkkelkunder
• Utviklingskunder
• Vedlikeholdskunder
• ”Ikke ønskede” kunder.

For hvert av segmentene utvikler man en strategi, en såkalt differensieringsstrategi som sier noe om hvordan de ulike segmentene skal behandles, det vil si jobbes med og prioriteres. Virkemidler her kan være hvilke kontaktpersoner de får, servicegrad, priser, tilbud, invitasjoner, fordeler med mer.

”Ikke-ønskede”-kunder vil få betingelser som gjør at det ikke er attraktivt å være kunde.

Kunder er ikke dumme og velger i liten grad å kjøpe sine tjenester hos bedrifter hvor de ikke er ønsket.

SEB har tatt grep for å profesjonalisere arbeidet med sin kundeportefølje. At noen får mindre service, muliggjør økt satsing på andre. Det er smart av SEB å bruke sine ressurser på et utvalg kunder som er i samsvar med deres strategi og som kan gi vekst. Det forutsetter selvfølgelig at SEB gjør en god jobb med sine prioriterte kunder og at den valgte strategi er riktig.
SEB har gjort riktig i å differensiere sine kunder. Nå må de bevare roen, bli enige internt, og stå for sine strategiske valg.

For nærmere informasjon, kurs eller rådgivning, for eksempel innen Key Account Management, er du velkommen til å kontakte Vivi-Ann Hilde på telefon 95979757 eller e-post hilde@considium.no.